商标是知识产权的重要组成部分，既是商誉的载体和诚信的象征，也是企业参与市场竞争的重要工具。我国已是名副其实的商标大国。截至2025年底，我国国内（不含港澳台）有效注册商标量为4987.7万件。全球前5000个品牌中，我国品牌价值达1.81万亿美元，位居全球第二。
当前，商标领域也出现了一些新情况新问题。恶意注册商标行为屡禁不止；商标“重注册、轻使用”现象比较普遍，商标不当使用花样翻新；商标侵权仍然居高不下，同时商标注册人过度维权、恶意诉讼现象时有发生等。
十四届全国人大常委会第二十三次会议6月26日表决通过新修订的商标法，将于2027年1月1日起施行。新修订的商标法有何亮点？其如何破解困扰行业发展的新问题，助力维护经营主体利益和消费者合法权益？记者进行了采访。
划清注册红线，从源头遏制恶意囤积乱象
“过去总担心有人‘蹭’我们的品牌，光是处理商标异议就耗费了大量精力。”浙江杭州一家儿童智能手表企业（A公司）法务总监王女士感慨道。她口中的困扰，源于一家同行企业在A公司的商标名之后附加“酷盖”字样，并自2021年4月起反复提交注册申请。尽管每次都被依法驳回，但对方转头就在电商平台销售带有近似标识的产品。这种“明知不可为而为之”的行为，正是新修订的商标法着力打击的典型恶意注册。
“近年来，商标恶意注册行为持续高位运行，‘囤积商标’‘傍名牌’‘蹭热点’等现象屡禁不止，严重扰乱市场秩序，挤压了诚信经营主体的发展空间。”中央财经大学法学院教授杜颖说。国家知识产权局数据显示，2023年上半年、2024年上半年分别打击恶意注册24.9万件、20.5万件。
新修订的商标法直击这一顽疾，明确规定：“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要申请商标注册的，不予注册。”同时规定了恶意申请商标注册的具体情形，并明确其行为造成不良影响的，由负责商标执法的部门给予警告，可以并处十万元以下的罚款。
新修订的商标法还强化了商标退出机制，明确国务院商标管理部门可以撤销成为通用名称或者没有正当理由连续3年不使用的注册商标。“这意味着，‘注册而不使用’的‘僵尸商标’将被行政机关主动清理。”华东政法大学知识产权学院教授余俊分析，“当囤积商标的成本显著高于潜在收益时，经营主体的行为逻辑才会真正改变。新修订的商标法通过赋予主管部门主动撤销权，有效压缩了专门依靠囤积商标来牟利的空间。”
“商标不是‘藏品’而是‘用品’，其价值来源于市场使用过程中积累的商誉，而不是注册证书本身。”中国科学院大学知识产权学院院长马一德认为，新修订的商标法彰显“注册与使用相结合”的导向，让商标资源更多服务于真实的经营活动。
整治“心机商标”，筑牢消费者权益防护网
“标注‘120W’，充电速度却慢得像蜗牛！”北京消费者张先生在某电商平台购买了一款宣称“120W快充”的充电器，实际使用效果却大打折扣。原来，该产品实际功率远低于标示值，“120W”实际上是一个注册商标，而非对产品性能的如实描述。类似的，“手打”挂面实为机器量产、“土猪”实为标准化养殖……这些利用商标注册规避虚假宣传责任的“心机商标”，一度游走于监管边缘。
新修订的商标法对此明确“亮剑”：以误导公众的方式使用注册商标的，责令限期改正；违法经营额五万元以上的，可处违法经营额五倍以下罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处二十五万元以下的罚款；逾期不改正的，撤销其注册商标。“‘心机商标’一词本身就反映了消费者的强烈不满。将商标权的存续与使用行为的合规性直接挂钩并规定可‘摘牌’，从根本上动摇了违法者的利益根基。”余俊表示。
值得关注的是，新修订的商标法明确“任何单位或者个人”均有权对“心机商标”违法行为进行投诉、举报。“这体现了商标治理进一步迈向社会共治，每一位消费者都可以成为维护市场秩序的‘吹哨人’。”马一德认为，将社会监督与行政监督有机结合，既能有效降低消费者维权成本，也有助于从源头提升商标审查质量，压缩“擦边球”的生存空间。
“瑞幸咖啡”商标在泰国被抢注，“绍兴花雕酒”“女儿红”商标在日本被抢注……伴随着中国越来越多企业和品牌“走出去”，个别代理机构实施或协助境外恶意抢注的行为，已对我国企业海外布局造成冲击。
新修订的商标法规定，在境外商标注册审查审理或者处理商标案件过程中，需要证明商标在中国境内为相关公众所熟知的，应当事人请求，国务院商标管理部门可以依照规定对商标驰名情况作出确认。“这在一定程度上会遏制有一定知名度的商标在国外被抢注的现象，同时方便中国企业的驰名商标在境外遭遇抢注和侵权时，获得驰名商标保护。”杜颖说。
此外，新修订的商标法还进一步规范跨境商标代理行为，对通过欺诈等不正当手段办理境外商标事务的行为强化监管，防止恶意抢注、违规代理等问题向境外延伸。
优化代理生态，引导企业回归经营本身
近年来，商标代理市场竞争失序问题突出，商标代理机构参与或协助恶意抢注、囤积倒卖商标等违法行为频发，花样不断翻新，甚至形成灰色产业链。
“过去不少企业的商标策略是‘占位式’的——全类别注册、广撒网，先占上再说。”北京恒都律师事务所合伙人路勇认为，新修订的商标法实施后，“明显超出正常生产经营需要”的申请将直接面临驳回风险，企业必须转向基于实际业务需求的精准申请。“合理防御性注册”与“恶意囤积”的界限将愈发清晰。
蓝妹啤酒公司诉金某公司案，是一个值得警醒的样本。金某公司作为同业竞争者，在2017年至2022年间委托某知识产权代理机构，反复申请“蓝味啤酒”“蓝魅啤酒”“正韩蓝妹”等10余枚与“蓝妹”高度近似的商标。部分申请被驳回后，金某公司仍继续申请，并将部分商标许可他人使用牟利。
法院最终认定金某公司构成不正当竞争；为其提供代理服务的机构也被判令承担连带责任。新修订的商标法对此类行为施以重拳：明确商标代理机构实行备案管理，协助恶意抢注的最高可处二十万元罚款，情节严重的国务院商标管理部门可以决定停止受理其办理商标代理业务。
“商标代理市场的治理难点在于从业者良莠不齐，行业组织管理规范不够健全。”路勇指出，新修订的商标法不仅加强对商标代理机构及其从业人员的备案管理，还增加了对商标代理行业组织的定义和职能相关内容。
新修订的商标法规定，商标代理行业组织是商标代理行业的自律性组织，应当加强行业自律，制定行业自律规范和惩戒规则，开展业务培训和职业道德、执业纪律教育，组织引导会员依法依规从事商标代理业务，不断提高行业服务水平，对违反行业自律规范的会员实行惩戒。“行业自律作为政府监管的有益补充，能够发挥行业组织的自我管理功能和专业优势，形成政府监管与行业自律相互配合、相互促进的良性互动格局。”杜颖说。
“新修订的商标法实施前的过渡期，企业可着手盘点商标资产。”路勇建议，对超出经营需要、长期闲置且无使用计划的商标，可考虑主动注销，避免被认定为恶意囤积；对核心保留商标，则需系统整理包装、合同、发票、线上店铺页面等使用证据链，防范被依职权撤销。未来的商标布局，应坚持“按需注册”原则，审慎进行大规模全类别防御性注册。
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